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24.10.2017

 von Kai Berkau

Storytelling im Promotion-Bereich

Storytelling. Ein Buzzword wie Contentmarketing oder Social Media Strategie. Storytelling funktioniert online, aber auch offline sollte man es als Kommunikationsform durchaus nutzen.
Heute stellen wir euch vor, wieso Storytelling gerade in den Bereichen Fachberatung, Salespromotion und Verkaufsförderung so erfolgreich ist und wie man dieses Instrument am sinnvollsten nutzt.

Informativer Ansatz vs. Storytelling

„We don’t sell Bikes – we sell a Lifestyle!” – Shaun Doddington, Sales Manager, Harley Davidson.

Wer hat je davon gehört welche technischen Daten eine Harley hat? Man muss schon gezielt danach suchen, um hier etwas zu finden. Aber sich selbst mit wehendem Haar, auf der staubigen Route 66 gen Westen cruisen zu sehen, fällt einem beim Namen Harley Davidson sofort ein. Harley Davidson sind die Großmeister des Storytelling.

Da sich nicht jeder eine Harley gönnen kann oder will, nehmen wir einmal für ein kleines Gedankenexperiment an, zwei Promoter sind in einem Einkaufszentrum und haben die Aufgabe ältere Passanten anzusprechen und für einen E-Bike Hersteller Leads zu generieren. Nennen wir sie Katharina und Pia. Beide haben sich gut auf den Einsatz vorbereitet und kennen das Produkt. Die Kundenansprache ist allerdings eine völlig andere.

Katharinas informativer Ansatz sieht ungefähr so aus:

Guten Tag,

ich sehe Sie fahren gerne Fahrrad.

Hätten Sie eine kleine Minute für mich?

Ich würde Ihnen gerne unser neues E-Bike vorstellen.

Das neue XYZ hat eine Leistung von 350 Watt bei einem maximalen Drehmoment von 75 NM und unterstützt Sie beim Fahren bis zu 25 km/h bei einer Reichweite von 150 KM.

Wäre das nicht etwas für Sie?

Dagegen spricht Pia mit dem Storytelling Ansatz die Passanten so an:

Guten Tag,

ich sehe Sie fahren gerne Fahrrad.

Möchten Sie gerne in einer Minute erfahren, wie mein 92 jähriger Opa es heute noch schafft 3 mal pro Woche 20km Rad zu fahren?

Ganz einfach er fährt ein E-Bike von XYZ.

Früher ist er sehr viel gefahren aber seit seiner Knie-OP letztes Jahr fielen ihm vor allem die Berge immer schwerer. Er blieb immer öfter zu Hause und baute körperlich immer mehr ab. Er wurde auch immer deprimierter und wir fürchteten schon, er würde nie mehr Sport machen.

Wir schenkten ihm dann zum Geburtstag ein E-Bike von XYZ wie dieses hier. Der eingebaute Elektromotor unterstützt ihn beim Treten und so kann er wieder eigenständig mit meiner Oma Radtouren machen und sogar größere Anstiege schafft er wieder ohne Probleme. Das kam auch seiner Gesamtgesundheit sehr zu gute.

Wäre das nicht auch etwas für Sie?

Was glaubt Ihr welcher Promoter am Ende des Tages die meisten Leads generiert?

Ihr ahnt es schon, aber gerne kommen wir am Ende des Beitrages noch mal zu Katharina und Pia zurück.

Storytelling – Was verbirgt sich dahinter?

Storytelling per se ist erstmal nichts anderes als „Geschichten erzählen“. Es ist eine besondere Form der Kommunikation, bei der explizites aber vor allem implizites Wissen in der Form von Metaphern, Erlebnissen oder Erfahrungsberichten weitergegeben wird. Die Zuhörer sollen vom Inhalt gefesselt werden, damit sie die vermittelten Informationen leicht verstehen, eigenständig mitdenken und selbstständig die Schlüsse ziehen, die man ihnen mit der Geschichte suggeriert.

Was ist das Ziel des Storytellings?

Durch die eingängige und emotionale Wirkung von Geschichten wird das vermittelte Wissen besser verstanden, angenommen und langfristig im Gedächtnis verankert. Es dient dazu, dem Kunden die Produkte oder das Unternehmen auf emotionale Weise näher zu bringen. Die emotionale Aktivierung durch eine spannende oder zumindest interessante Geschichte geht weit über das hinaus, was eine klassische Werbeansprache zu leisten im Stande ist.

Kaufentscheidungen werden meistens aus dem Bauch heraus getroffen. Durch eine Verknüpfung des eigenen Produktes mit einer tiefgehenden emotionalen Erfahrung, kann man dieses Bauchgefühl maßgeblich beeinflussen und rationale Kaufentscheidungsprozesse in den Hintergrund treten lassen. Anders ausgedrückt:

Storytelling ist die Fähigkeit den tieferen Sinn eines Produktes zu erkennen, ein Bedürfnis dafür zu wecken und die Fantasie der potenziellen Kunden so zu beflügeln, dass sie etwas möchten, von dem sie vorher nicht wussten, dass sie es überhaupt brauchen.

Funktionsweise des Storytellings

Jede funktionierende Story benötigt mindestens die drei folgenden Eigenschaften:

  • Einen Protagonisten
  • Ein Ereignis oder Problem
  • Die Lösung oder das Scheitern am Problem durch den Protagonisten

Je nachdem wie man die Geschichte ausschmücken möchte können auch mehrere Protagonisten, einer oder mehrere Antagonisten und diverse Wendepunkte eingebaut werden.

Was eine Geschichte gegenüber einer klassischen Informationsweitergabe überlegen macht sind die drei wesentlichen Faktoren:

  • Emotionalisierung
  • Aktivierung
  • Bindung

Emotionalisierung:

Eine gute Story bewegt den Zuhörer. Welche Emotionen angesprochen werden hängt von der erzählten Geschichte ab. Generell können sowohl positive (Liebe, Freude, Sicherheit, Vertrauen, etc.) als auch negative Emotionen (Angst, Unsicherheit, Wut, Ekel) genutzt werden, um das eigene Produkt fester im Gedächtnis zu verankern. Am besten sucht man sich bewusst Emotionen aus, die zur Gesamtmarketing-Strategie des Unternehmens passen und bleibt konsequent bei diesen.

Aktivierung:

Eine gute Story bringt den Empfänger zum Zuhören und er beginnt sich mit der Thematik zu befassen. Gerade bei Promotionaktionen ist daher die Catch-Line, also der erste Satz der Ansprache,  so enorm wichtig. Wenn dieser nicht sitzt, kommt der Promoter gar nicht erst dazu seine Geschichte zu erzählen. Wenn man die Geschichte erstmal erzählen kann, ist es sehr viel einfacher den Empfänger auch zum Ausprobieren des Produktes, zur Mitnahme von Infomaterial, zur Teilnahme an einem Gewinnspiel oder sogar zum Kauf des Produktes zu bewegen.

Bindung:

Gutes Storytelling bleibt auch über einen längeren Zeitraum im Kopf. Du siehst dich wahrscheinlich immer noch recht Bildhaft mit der Harley auf dem Highway fahren, oder? Weißt du auch noch wieviel Watt das E-Bike hatte???

Menschen mögen gute Geschichten und vor allem auch gute Geschichtenerzähler. Ob die Gebrüder Grimm, Stephen King oder Tom Clancy. Große Namen sprechen für sich und für die Art der Geschichte die erzählt wird.

Wenn man einmal Fan dieser Art von Geschichten ist, vertraut man dem Erzähler, dass die nächste Geschichte ebenso gut wird. Genauso werden erfolgreiche Fortsetzungen von Filmen verkauft, so geht das neue Helene Fischer Album auf Platz 1 der Charts schon bevor irgendjemand richtig reingehört hat und so verdienen die bekannten YouTuber, Blogger und Instagram-Stars ihr Geld.

Wer es schafft interessante Geschichten zu erzählen, bindet damit auch seine Zuhörer langfristig an sich.

Was also ist des Pudels Kern?

Geschichten erzählen ist einfach. Wir erzählen jeden Tag Geschichten. Unserer Familie, unseren Freunden und unseren Kollegen in der Kaffeeküche. Und ich meine damit nicht Lügen, sondern ganz einfach Ereignisse aus unserem Leben.

Wie baut man aber Geschichten auf, die tatsächlich für mein Produkt Leads oder sogar direkte Sales generieren?

Bei der Entwicklung der Story muss man folgende Fragen in Betracht ziehen:

  • Für wen ist die Story Gedacht? Wer ist unser Kunde?
  • Welchen Lifestyle haben unsere Kunden? Wofür begeistern Sie sich? Was sind ihre Probleme?
  • Was ist deren Meinung über uns? Wie werden wir wahrgenommen?
  • Worin unterscheidet sich unser Produkt von dem unserer Mitbewerber? Was ist unsere Unique Value Proposition (UVP)?
    Achtung: Unbedingt den Mehrwert hinterfragen (UVP) und nicht nur das Feature (USP)
  • Was ist der emotionale Kern unserer Geschichte? Welche Emotionen wollen wir auslösen?

Wenn diese Fragen beantwortet und sinnvoll in die Story eingebaut wurden, wird die Geschichte auch erfolgreich sein.

Pia vs. Katharina

Ach ja, Pia hat übrigens mehr Leads generiert als Katharina. Ihre Story hatte den liebenswerten Opa als Protagonisten, die Knie-OP als Ereignis und unser Produkt das E-Bike als Lösung. Pia’s Story war bewusst für die Zielgruppe und den Lifestyle älterer Fahrradfahrer ausgewählt und hat klar den Mehrwert für den Kunden hervorgehoben. Und hattet ihr nicht auch Mitleid mit ihrem armen Opa? Oder dachtet ihr mehr an eure eigene ungewisse Zukunft auf dem Fahrrad? Eigentlich ist es egal. Mitleid und auch Sorge. Beides sind starke Emotionen die Kunden aktivieren und binden können.

Wenn ihr jetzt eine vielversprechende Geschichte entwickelt habt, könnt ihr ja mit eurer nächsten Promotion starten.

Wenn ihr noch Unterstützung benötigt, helfen wir euch gerne. Einfach kurze Info an mich und wir können gerne unverbindlich eure nächste Storytelling indizierte Promotionaktion gemeinsam planen.